Définir l’environnement à surveiller est une étape fondamentale dans la mise en place d’un dispositif de veille stratégique et concurrentielle. On appelle plan de ciblage l’ensemble des thèmes et acteurs à surveiller. Il s’agit d’un véritable outil de pilotage de la veille, qui fait le lien entre la stratégie de l’entreprise et les équipes de veille opérationnelles. Une fois implémenté, le plan de ciblage doit être actualisé pour être en permanence aligné avec les priorités du moment.

Une veille doit nécessairement être ciblée sur un environnement spécifique. Un périmètre de veille trop large est inefficace car il va générer trop d’informations et leur exploitation. En revanche, un périmètre trop restreint limite la vision globale qu’apporte la veille stratégique, ainsi que les opportunités de l’entreprise. Le ciblage de veille est un travail préliminaire à l’implémentation d’un dispositif de veille qui est réalisé principalement en interne par la direction de l’entreprise pour être ensuite affiné par des spécialistes de la veille.

Le plan de ciblage forme une matrice a plusieurs axes :

1) Les segments de marchés

A partir du portfeuille de produits & services existant de l’entreprise, il s’agit de définir le plus précisément possible les marchés à surveiller. Afin d’optimiser les ressources de la veille et de focaliser sur les priorités de l’entreprises, il est recommandé de classer les différents marchés par importance pour distinguer les marchés prioritaires et secondaires. Par ailleurs, la veille étant orientée vers le futur, il faut également inclure les marchés potentiels de l’entreprise, en fonction des lancements de produits à venir, des programmes de R&D en cours, voire des autres activités des concurrents principaux.

2) Les acteurs du marché

Le modèle d’analyse des “cinq forces de la concurrence”  de Mickael Porter est un modèle pertinent pour identifier les acteurs du marché : concurrents directs, produits de substitution, nouveaux entrants, fournisseurs, clients. Il s’agit d’observer et d’anticiper les mouvements des acteurs ayant une influence sur le marché.

• Les concurrents
  Cette étape consiste à identifier les concurrents directs et indirects et de les classer en concurrents prioritaires et secondaires.
• Les autres acteurs du marché
  De nombreux autres acteurs peuvent être intégrés au plan de veille : clients, distributeurs, fournisseurs, régulateurs, ONG, etc…
  De la même façon, il est préférable d’indiquer le niveau de priorité de chaque acteur dans la surveillance.

3) Les thèmes transversaux

Une veille concurrentielle doit focaliser sur les sujets les plus pertinents pour l’entreprise : innovations, opérations marketing, résultats financiers, recrutements, acquisitions et partenariats, digitalisation, développement durable & RSE, etc… Cette partie peut également inclure des technologies ou sujets spécifiques à surveiller. L’analyse SWOT de l’entreprise (en particulier la partie menaces & opportunités) permet d’identifier des thèmatiques stratégiques à surveiller. Par ailleurs, le modèle d’analyse du macro-environnement dit PESTEL est également un bon outil pour identifier les problématiques infuençant la structure du marché.

4) Géographie & languages

Quelle sont les zones géographiques à surveiller ? Si l’entreprise est présente à l’international, il faut distinguer les pays prioritaires et secondaires. Les zones à surveiller dépendent de la présence actuelle de l’entreprise, mais aussi de ses futures zones de développement.
La couverture géographique peut ainsi inclure des pays, des régions, des villes ou des sites précis.
Enfin, il est nécessaire de définir les langues qui seront utilisées pour une veille à l’international.

Adapter le ciblage aux priorités du moment

Une fois le plan de ciblage initial réalisé, l’équipe de veille peut le “traduire” en plan technique : recherche de sources d’informations, requêtes et mots-clés… Le plan de ciblage n’est pas statique, au contraire, il doit évoluer avec les priorités du moment de l’entreprise, en ajoutant de nouvelles thématiques ou acteurs à surveiller. C’est notamment le rôle du responsable de la veille et du comité de pilotage de la veille.

Les analystes en charge de la veille doivent connaître le plan de ciblage et les différents niveaux de priorités de chaque cible. En effet, leur mission est d’effectuer une collecte d’information correspondant aux différentes cibles définies, ajouter de nouvelles sources pertinentes à surveiller et éventuellement identifier des thèmes emergeants.

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